低价策略之下,iPhone不再是“高端”的象征

重庆365资讯网国际2019-11-11 10:2746



​“我买iPhone11主要是因为便宜了,这年头谁还会认为拿个iPhone就显得多有B格?顶配的MAX Pro也就那样,虽然贵一些但架不住用iPhone的早就烂大街了。真正的大佬都去买三星或华为的折叠屏,那俩机器看上去B格完爆iPhone好吧。”聊起关于手机偏好的话题,每年必更新苹果旗舰的小姜笑着说道。


2010年iPhone4发布时,几乎每一家Apple Store门前都会有忠实的粉丝和“勤劳”的黄牛在安营扎寨,只为第一时间能够抢到新机。 而且,5000元的售价对于当时的很多年轻人而言也是相当高昂——面子、里子都很到位。


“用肾换iPhone”的梗也是在当时流行开来,可见iPhone在很多消费者心中的地位,是凌驾于所有产品之上的存在。


2010年,北京的房价平均每平米还徘徊在20000元左右,当时的iPhone 4售价5000元。如今,北京平均每平米房价在60000元左右,iPhone 11的起售价则是5499元。将近10年时间,小米手机都已经告别了1999元起步价,但苹果在2019年将新机入门价格锁定在5500元关口,这说明苹果一是明白了“价格战”的真谛,二是“良心发现”的它正准备迈入油腻中年的行列。


当然,在“二师兄”都已经40多元一斤的时代,普通用户对苹果这样的定价策略自然是大大欢迎。而作为一家推崇创新精神的科技企业,库克又是否在透支着他从乔布斯手中接过的这块金字招牌?


当苹果“爱上”低价



​或许是2018年因为iPhone XR的几轮降价成为新一代“真香”机,苹果在重新获得不俗销量之后,喜欢上了用利润换销量的感觉。于是,2019年苹果带来了硬件配置全面升级但官方售价却低于XR近1000元的“11系列”,此举瞬间将iPhone的准入门槛拉回到了10年前。


而市场随后也给了苹果想要的“热切回应”。入门级iPhone 11上市之后获得了全球用户的认可。据国外媒体报道,罗森布拉特证券公司的分析师张军预计,iPhone 11开卖一个月后就已售出1200多万部,较去年iPhone XR的同期销量增长了15%。另外,根据《日经亚洲评论》的报道,苹果已经要求供应商将 iPhone 11 的产能增加约 10%。


得益于iPhone 11优秀的市场表现,目前苹果市值也再次超越微软,不仅突破了11000亿美元,而且重回全球市值宝座。


尝到了iPhone XR和iPhone 11的“价格战”甜头后,苹果对于降低新品的准入门槛,似乎有了更多的想法。根据天风国际的著名分析师郭明錤在其最新报告中的分析,苹果iPhone SE2很可能将于2020年1月投入量产,并将在明年3月底上市。关于定价,郭明錤预测iPhone SE2售价会低至399美元起。


我们现在还不能完全确定iPhone SE2的最终售价,甚至连这款机型最后是否真的能推出都难以确定。但如果真如郭明錤预测的那样,SE2以399美元起售的话,iPhone SE2将会和三年前的初代iPhone SE同价,这样的定价策略,对于此前利润至上的苹果而言是罕见之举。


我们不妨思考一下,在让那位曾任职于全球顶级奢饰品品牌的副总裁离职后,库克是不是开窍了?显然,看到对于iPhone XR和iPhone 11两款机型的定价态度,我们有理由相信如此便宜的iPhone SE2将在低端市场中出现。


​不过,苹果“降价”以后迎来的并不都是好消息。iPhone 11热销的同时,代表着苹果当下最高技术结晶的iPhone 11 Pro Max,却在高端智能手机市场遇冷。根据外媒donanimhaber报道,由于销售低迷,苹果将减少iPhone 11 Pro Max的产量(约为200万部)。


难道,乐于彰显身份的高端用户对苹果旗舰已经“不爱”?


报道显示,今年iPhone 11 Pro和iPhone 11 Pro Max两款正代旗舰机型的销量,相比去年同期的iPhone XS和iPhone XS Max下降了15%左右。这里要注意的是,去年的iPhone XS系列的两款产品销量也不理想。


这一冷一热两种市场表现,显示出一个微妙的变化:“高端用户”对于iPhone的追求不再热忱,而iPhone曾经彰显身份的特性也不再吸引“高端用户”。


也许有人要问:售价突破万元的iPhone 11 Pro Max贵吗?作为一款高端旗舰手机,这价格还是比较贵的。不过,贵似乎从来都不是iPhone或者苹果要考虑的问题,因为它一直就代表着整个行业顶尖的存在,高端用户(或者说有高端身份需求的用户)也愿意花高价来享受这种顶尖的产品。


这里面的微妙感觉,在2017年最为明显。当年iPhone 8系列和iPhone X一起发售,虽然iPhone 8系列售价更亲民, 但绝大多数用户还是选择了更昂贵的iPhone X。除了面子因素之外,时隔多年之后的重大创新,是推动高端用户拿更多的钱选择购买iPhone X的主要原因。


但这份执念在两年后的今天似乎已经不复存在。iPhone似乎不再是高端机型的唯一代表,尤其是在其没有搭上“5G班车”的窘境下。


金字招牌能透支多久?

放低iPhone的准入门槛是件好事吗?有人说这是英明的市场策略,有人说这是饮鸩止渴。


从眼下来看,降价确实带来了不错的销量,更低的入门价格能够让更多的新用户选择iPhone,特别是在安卓阵营已经普遍大涨的今天。


因此,我们看到iPhone11的销量不断增加,苹果的股价也在不断走高。对于库克而言,这就是成功。作为职业经理人,他需要做的就是保证公司产品的销量、整体营收以及股价的上涨。而在经历过去年iPhone XS系列错误的高价策略之后,降低入门级价格的门槛就成了最直接的选择。


“低价”策略的成功之处,在于重新激活了此前一度大幅下滑的大中华区市场。同时也让更具潜力的印度市场有了不错的增幅。市场研究公司Counterpoint的分析师帕塔克表示:iPhone 11的定价结构似乎对苹果在印度的业务很有帮助,当地运营商的各种促销活动和分期付款政策也起到了积极作用。帕塔克预测,苹果2019年在印度的假日季可能会创下销售新高。


针对新兴市场和成本的考量,苹果还实现了iPhone XR、11两款产品的印度制造,这些举措或将进一步降低其生产成本。


这些举措都是有百利而无一害吗?显然,事物都是具有两面性的,看一看消极的一面?


目前的低价策略让iPhone在销量上获得了一定程度的增长,但这也透支了iPhone长久以来为自己所打造的市场标杆定位。或许,绝大多数用户特别是那些忠实的果粉,对于iPhone一直都有一种期许,这份期许具体是什么,或许他们难以描述,但多数忠实果粉想看到的,就是每年9月份苹果能够拿出一款让所有人由衷惊叹的“精品”。


​那份期待,就像当年乔帮主从裤兜里拿出iPhone 4,亦或者从牛皮纸袋里拿出初代MacBook Air时,台下传来的阵阵惊呼。


所有人都知道创新的困难,特别是在如今智能手机已经相当成熟的时刻。但正因为它是苹果,它是那个曾带给外界无数次惊叹、引领过无数次行业潮流的iPhone,所以才会有每年9月份全球果粉的期待。但是这几年的秋季发布会,由衷的惊叹已经越来越少。


也正是因为创新的乏力,让苹果曾经的领跑位势,对于其他竞争对手不再是遥不可及。所以,面对不断出现用户流失、销量下滑,库克终于选择用“低价”来换回用户的增长。


一旦苹果出现了中年油腻大叔的“成熟”,很多在IT业界出现的画面都将慢慢重演。价格战的本质,是杀敌一千自损八百,当用户习惯了iPhone的低价,或者说接受了iPhone的“平庸”,这种势头对苹果而言绝非美妙未来。


我们身边的果粉已经越来越少地选择熬夜观看秋季发布会,很多“其实白天看看回放就行”的留言,已经证明这种“期待”的流失。更多人随着年龄的增长,消费习惯的变化,转身于众多安卓阵营的5G新机,也有更多高端用户,选择三星Galaxy Fold、华为的MATE X甚至是小米的MIX Alpha。当他们对此津津乐道时,或许这才是苹果最大的损失。


什么是贵,什么是便宜?

​上周,“国民老公”王思聪在朋友圈求购华为MATE X的热搜新闻,让年初开始亮相,上周才正式发布的华为折叠屏MATE X又增加了一把热度。16999元的售价贵吗?真挺贵的。但发布会之后不少媒体圈的朋友聊起来这个话题,却大多认为MATE X的定价低了。


iPhone 11 Pro Max不到1万元的起售价,让不少用户觉得很贵,而且市场表现也很好证明了这一点。现在部分用户似乎并不愿意拿这么多钱来购买一部iPhone。但不少用户在面对16999元的华为MATE X甚至2万元的小米MIX Alpha时,却没有觉得它们定价过高。


这就是产品创新、差异化所带来的价值提升。iPhone的新旗舰没有让用户看到它的明显创新,也没能拿出足够的差异化。正所谓期待越高失落越大,面对这样一款相对平庸的旗舰产品,一部分用户已经做出了自己的抉择。


没有足够的创新,用一两款机型打遍天下的时代就会迅速消失。当iPhone成为“街机”之后,这种普及也在伤害着那些坚定的果粉。文章开头提到的小姜,就是一位相当典型的果粉,从iPhone 3G时代开始,他从来没有错过任何一代的iPhone,而且每一次都是购买旗舰型号。直到今年,他没有选择iPhone 11 Pro Max,而是购买了一款黑色iPhone 11。


“毕竟已经习惯操作系统了,一时间改不了了。”对于自己的选择,小姜耸了耸肩笑道:“前几年还在上学的时候,买了iPhone确实有点装X的意思,那时候iPhone给我的感觉就是硬通货,就是最好的手机,身边很多同学也都这么认为。但现在工作之后,这种感觉就几乎不存在了。“他告诉懂懂笔记,如今身边很多人都在用iPhone,但也会有一台安卓手机,iPhone街机的既视感已经没什么值得‘炫耀’了。“实际上你现在拿一个iPhone 11 Pro Max在路边没人会多看你两眼,可能都没人在意你这是花了一万多块买的最新款iPhone旗舰。”


​小姜讲述了前不久办公室里发生的一幕:“前两天,我们办公室有个土豪小哥买了那款三星的折叠屏。因为没有国行,他买的还是个水货,到手价格不到15000元。在办公室打开盒子后,大家都很好奇,都把手机拿过去拍照发朋友圈。所以说即便是炫耀、装B,还是要产品有特点、有更好的用户体验,光是贵没用。”


确实,AJ、Superme很潮,但一旦烂大街之后也就没那么稀奇了,那些走在时尚前沿的潮人兴趣也会降低不少。反观手机产品,同样也是这个道理。


现在的iPhone没有让人感到应有的价值,它应该扮演的角色是引领这个行业,而不是跟着竞争对手的脚步,慢慢悠悠地开始做“浴霸”,甚至是直到9012年才拿个18W的快充。


——————————————————————————————————


微信关注公众号“懂懂笔记”每天第一时间为您奉上最新最热的科技圈资讯~


多年财经媒体经历,业内资深分析人士,圈中好友众多,信息丰富,观点独到。


发布各大自媒体平台,覆盖百万读者。


《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。